Dentro de los actores básicos
en la publicidad tenemos, en pocas palabras, al anunciante y lo que se va a publicitar.
El anunciante puede ser una empresa o un partido político y lo que se va a
publicitar puede ser un producto o un candidato. Las estrategias publicitarias
y de marketing tienen similitudes aunque las autoridades que las regulan son
distintas.
Según la ética en la
publicidad, existen varios tipos de mentiras a evitar, pero las más comunes son
la declaración engañosa y la mentira explícita
A la primera también la
podemos llamar una verdad a medias “no proporciona
toda la información para que el público no pueda comprender plenamente la
realidad de la oferta”
El comercial del PRI del “charolazo”
es un buen ejemplo. Podríamos decir que no miente, pero también podemos ver,
gracias a internet, que no se nos proporciona toda la información ya que si así
fuera (como lo vemos en la primera parte del video), el mensaje cambia completamente y por lo
tanto también nuestra percepción.
Este tipo de anuncios no están
penados en ésta nueva ley electoral, pero sí podrían hablar mal del anunciante
si se descubriera que el producto (o candidato) a ofertar (o a descalificar), tiene otros detalles de los
que no fuimos informados. El castigo no será entonces un juicio legal, pero si
uno personal y éste será un riesgo tomado por el anunciante. Supongo que el PRI
evaluó las ventajas y desventajas, el poder de sus aliados y el de sus detractores
y al final tomó su decisión.
Ahora bien, tenemos el segundo tipo de mentira en
la publicidad, la mentira explícita que es “una
afirmación que contradice a los hechos sin ambigüedad” es decir, claramente
no se nos está informando algo verídico, en otras palabras, se nos engaña descaradamente.
Éste tipo de publicidad comercial
o política sí tiene efectos legales, pero en la percepción de la gente la
repercusión es mayor. Nos engañan intencional y claramente. El anunciante queda
como un vil mentiroso, sin escrúpulos, interesado solo en su beneficio sin
importar ponernos en riesgo. Sería digno
de nuestro aborrecimiento y no podrá ni siquiera intentar vendernos algo en un
futuro.
Éste es el caso del comercial del “llamado a la violencia” (segunda parte del video) que tiene como
anunciante al PAN. Como era de esperarse, al violar la ley ya fue retirado del
aire por órdenes del IFE.
En cuanto a la publicidad comercial,
también ha habido autoridades que ha intentado hacer bien las cosas, como el ex
director de la Comisión Federal de Protección al Riesgo Sanitario (COFEPRIS)
Miguel Ángel Toscano, quien en el ámbito de la publicidad comercial, logró que
en las cajetillas de cigarros aparecieran imágenes explicitas de los riesgos al
fumar (como lo hacen otros países desde hace años) haciendo frente a las todo
poderosas tabacaleras, evitó que figuras públicas anunciaran bebidas alcohólicas
y entre sus proyectos estaban el acabar con los infomerciales y anuncios de
productos milagro que resultan ser un fraude y que son propiedad, o por lo
menos están asociados, con las televisoras en un jugoso negocio.
Toscano termino renunciando
misteriosamente y todas sus propuestas quedaron congeladas.
Lo positivo aquí es saber que por
lo menos se trata de hacer algo. Por un lado, en el tema de las mentiras en los
comerciales, vemos a autoridades que hacen
su trabajo y por otro, vemos a la gente que no se traga todo, que señala y que
exige veracidad a manera de movimientos ciudadanos legítimos pese a los
intentos de desprestigio.
Pareciera que algunos anunciantes
no están enterados de que México poco a poco despierta, creen que nos pueden seguir tomando el pelo
muy fácil, pareciera que el publicista español de Josefina Vázquez Mota, autor
de la campaña del miedo, Antonio Solá, se quisiera reír de nosotros con
anuncios tan burdos. Todavía cree que nos puede cambiar espejos por oro. Pero
para su sorpresa, México está cambiando, generación tras generación va desarrollando
una sociedad cada vez más consciente y cada vez más difícil de engañar.
Estrategias de
publicidad y promoción G.J Tellis, I.
Redondo.
Programa Espiral, Publicidad engañosa, Canal 11
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